Por J.S. Mujica
Coca Cola en Canarias ajusta los márgenes ante los vaivenes de la matriz en Estados Unidos a costa de imponer la unidad de precios entre las grandes cabeceras isleñas. Sin embargo, el gigante alemán Lidl le hace frente rebajando uno de los productos estrellas: el pack de 9 latas.
En estos momentos, el formato de 9 latas de 33 centilitros se ven a 4,85 euros en Hiperdino, Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour y Alcampo. Sin embargo, la alemana Lidl mueve ficha a la baja frente a sus competidores, colocando el pack a 4,79 euros (página 7 del folleto promocional).
El celo de Coca Cola es extremo, de manera que los operadores apenas tienen margen para negociar precios diferenciados.
De hecho, Spar-GC, por ejemplo, ha optado por ofrecer las latas por unidad a 61 céntimos de euros, es decir, siete más que los demás grupos, incurriendo así en disponer de un producto más caro.
Coca Cola copa el 52% del mercado regional y es un producto gancho para los grandes establecimientos, de ahí que la multinacional endurezca sus condiciones comerciales a la hora de figuras en los lineales con un producto unificado. Pero las cadenas tienen sus propias estrategias para convencer a la clientela.
Mercadona ha optado por una acción agresiva para desviar las ventas de Coca Cola, al colocar el pack de 9 latas justo al lado de su marca blanca (Gianica) a un precio de 2 euros, 2,85 euros menos. Gianica está producido por Bebidas de Canarias SA, de Embotelladora Canarias, fabricante de Pepsi.
Hiperdino, por su parte, demuestra su sutileza comercial como líder en Canarias ofreciendo, como regalo, junto al pack de Coca Cola paquetes de papas fritas caseras de 450 gramos.
Aunque en noviembre de 2015 o marzo de 2014, el pack de 9 latas experimentó una reducción de 5 céntimos (se vendió a 4,80 euros de media en Canarias), ahora el ajuste es más severo a la hora de forzar a todos los operadores a vender al mismo precio.
Lidl es el único que, por ahora, no ha aceptado la imposición de la chispa de la vida y a los clientes isleños le ofrece una reducción de 6 céntimos. Incluye además un sorteo para los partidos de fútbol.
Apetito de ABinBev
Coca Cola está en fase de reestructuración en todo el mundo debido a los temores a sufrir una opa hostil por el gigante cervecero ABinBev, dueño entre otras reseñas de Tropical y Dorada.
Según The Wall Street Journal, el reloj de Coca Cola «no se ha parado» ante el apetito de otras multinacionales.
Aunque las acciones se han revalorizado en 5 dólares en el último año (cotiza a 45 dólares en Nueva York), la compañía de refrescos prevé desprenderse solo en Estados Unidos de 84.000 empleados que pasarían a embotelladoras independientes. El grupo se quedaría con 39.000 trabajadores con el fin de aliviar el peso de sus activos y mejorar así los resultados y el valor bursátil, dos condiciones que alejarían a los potenciales compradores.
De hecho, Coca Cola ha cambiado su estrategia en varias ocasiones en menos de seis años, hasta tal punto de que Standar&Poors le rebajó la solvencia un escalón hasta AA-, una sanción en toda regla y un aviso al mercado del grado de exposición.
El nuevo plan de Coca Cola pasa por desprenderse de todas las fábricas de Estados Unidos (le quedan 68) y ceder la distribución a terceros.
La decisión se tomó después de que no tuviera eco las transferencias de la flota de camiones y los centros de almacén al margen de las industrias, algo que no satisfizo a sus socios externos, que exigían una venta paquetizada en bloque.
En Europa (que incluye la red de Canarias) la situación es algo diferente, pero miran de reojo los vaivenes de su matriz, cuyo principal objetivo de negocio es quedarse con la marca y la fórmula para elaborar el refresco. O sea, hacer el contenido.
En otoño de 2015, el movimiento corporativo fue de libro. España, a través de Iberian Partners (controlada por la familia catalana Daurella), se asoció a sus homólogos de Alemania y Estados Unidos para crear CC European Partners, un nuevo gigante con 300 millones de consumidores, 50 embotelladoras en 13 países y 20.000 millones de euros en valor bursátil.
En enero de este año, Iberian Partners concentró todas sus acciones en un hólding (Olive Partners) que será el que titule el 34% de la nueva sociedad europea; el 48% es para los americanos y el 18% restante para los alemanes.
Canarias, como territorio de Olive Partners, depende de decisiones que se tomarán en los mercados de Nueva York, Amsterdam y Londres, que será donde cotice la nueva compañía europea.
En las Islas, Coca Cola da empleo a 260 personas frente a las 395 que trabajaban en 2009. Cerró la fábrica de Ingenio y traspasó el grueso de la embotelladora a Tacoronte. En Gran Canaria mantiene el agua Toscal, especializada en el canal doméstico.
Sin embargo, en octubre del pasado año presentó en Adeje (de nuevo Tenerife), la nueva agua para hostelería, Contour, con una inversión de 50 millones de euros. En este segmento, la empresa cuenta con 16.000 clientes, y una facturación de 186 millones de euros.
Coca Cola opera en Canarias desde 1915, unos 30 años después del primer envase en Atlanta. Empezó con familias de Tenerife y de Gran Canaria, que vendieron décadas después (en los sesenta) a los Daurella.
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