Unilever PLC, el fabricante de los champús Dove y TRESemmé, de nacionalidad británico-holandesa, se enfrenta a corazón abierto con el propietario de Pantene, Procter & Gamble , de Estados Unidos, con una estrategia comercial basada en reducir los precios en las tiendas para ganar cuota.
El cuidado del pelo ha sido un campo de batalla clave para los fabricantes de productos de consumo, donde el champú ofrece márgenes de beneficio significativos y oportunidades para innovar agregando ingredientes menores. Las mujeres también han demostrado estar dispuestas a gastar en marcas de cabello que ofrezcan ventajas para su salud, higiene y estética.
Unilever, que también posee una amplio abanico de productos de alimentación como la mayonesa de Hellmann o los helado de Ben & Jerry (muy presentes en las zonas turísticas de las Canarrias), aumentó durante 2017 y 2018 los precios de sus productos en muchos mercados, sobre todo, en las plazas americanas, informa WSJ.com.
Ambas compañías han perdido participación en el mercado estadounidense del cuidado del cabello en los últimos años. La clave reside en la aparición de nuevos competidores que los estrategas de márketing de las multinacionales no supieron detectar a tiempo.
La participación de mercado de Unilever cayó al 17,1% el año pasado desde el 17,6% en 2017, mientras que P&G cayó al 13,9% desde el 14,6% durante el mismo período, según Euromonitor. L’Oréal, el líder del mercado, también redujo su presencia en Estados Unidos.
Las grandes empresas se enfrentan cada vez más a la competencia de marcas de pequeño alcance en los estándares convenciones pero de gran tirón para los compradores a través de Instagram y Facebook .
Unilever se hizo con marcas como VO5 y TRESemmé, de Alberto Culver Co. y pasó a reforzar su liderazgo el negocio profesional de cuidado del cabello con TIGI. A partir de ahí se explica mejor el salto de Unilever a Estados Unidos, confrontándose P&G en su territorio. El negocio norteamericano de cuidado del cabello de Unilever ahora comprende alrededor del 3% de las ventas globales.
La rivalidad entre las dos compañías sobre el cabello se remonta a 2001, cuando las 2 compañías cerraron un acuerdo multimillonario después de que P&G admitiera haber espiado a la división de cuidado del cabello de Unilever.
Unilever lanzó un canal de YouTube que ofrece tutoriales de diseño y ha utilizado las redes sociales para recopilar información de los consumidores para inspirarse en nuevos productos.
P&G por su parte aportó un nuevo champú sin sulfato de agua de rosas bajo su marca Pantene y modificó la fórmula y el empaque para Head & Shoulders.
